互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，到了今天，拉新成本越來越高，用戶質(zhì)量和活躍度卻一路走低。

穩(wěn)住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力，但是，老用戶到底是怎么想的？怎么才能讓他們?cè)俣然钴S起來？

這一次，我們不談基礎(chǔ)執(zhí)行方法，我們從思維方式說起。

如果你是一名從業(yè)時(shí)間有一定年限的運(yùn)營，那么你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——獲客成本越來越高了。

從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)逐漸過去，戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺已經(jīng)接近尾聲，流量入口被頭部企業(yè)瓜分完畢，這意味著新用戶越來越難以獲取了。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，變現(xiàn)困難，市場(chǎng)要求也越來越高。

用戶不再僅僅因?yàn)橐稽c(diǎn)小優(yōu)惠就使用新的APP，打開頻率也逐漸降低；而無論是廣告主還是投資方，也不會(huì)僅僅看用戶量，而是緊盯活躍、留存、ROI。

既然獲客成本逐漸走高，那么不如把目光放到已經(jīng)處于沉睡狀態(tài)的老用戶身上。

對(duì)于工具類、社交類、運(yùn)動(dòng)類、閱讀類、電商類等應(yīng)用，用戶幾周甚至一兩個(gè)月才登錄一次，其實(shí)這里面是有很大提升空間的。

而這些用戶，就是我們目標(biāo)中處于“沉睡狀態(tài)”的“老用戶”。

相較于新用戶，沉睡用戶的優(yōu)勢(shì)在于：

1.付出的教育成本非常少，或基本為0；

2.喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多；

3.通過合適的方法觸發(fā)老用戶再次活躍，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于拉一個(gè)新用戶。

很多公司都意識(shí)到了喚醒用戶的必要性——實(shí)際上這也早已是用戶精細(xì)化運(yùn)營的一部分了。但應(yīng)該如何喚醒呢？

一、喚醒老用戶的第一種嘗試

方法大多數(shù)都是以短信或者PUSH發(fā)送登錄抽獎(jiǎng)、雙倍積分、代金券、補(bǔ)貼等為主，例如：

• “恭喜您，當(dāng)前金幣可兌換滿2000減200元券……”

• “會(huì)員享特權(quán)，積分賺翻天，本周X會(huì)員日……”

• “X周年慶，全場(chǎng)低至五折……”

• “您的錢包入賬一張88折優(yōu)惠券……”

• “親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

通常情況下這樣都不會(huì)起到什么作用，那么有什么解決辦法？

• 經(jīng)費(fèi)如果允許，換個(gè)更大的獎(jiǎng)品；

• 同樣成本下，針對(duì)不同人群喜好，換個(gè)更有吸引力的誘餌；

• 改為抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用錨定心理喚醒用戶；

與其他公司合作，置換更多禮品。

但無論如何，以上方法均可一言蔽之——“物質(zhì)激勵(lì)”，不過，如果繼續(xù)“讓利”下去，可能老用戶依然是處于沉睡狀態(tài)，對(duì)“巨大物質(zhì)誘惑”無動(dòng)于衷。

實(shí)際上我們自己就已經(jīng)被此類短信轟炸得煩不勝煩了。

有沒有其他思路能解決這個(gè)問題呢？

要讓沉睡老用戶活躍起來，得知道他們的想法。所以用戶喚醒這事兒，這次讓我們從心理學(xué)的角度來分析一二。

二、為什么第一種嘗試不管用？

在心理學(xué)中，人類有一種叫做“心理免疫系統(tǒng)”的機(jī)制，即當(dāng)我們受到了強(qiáng)大的壓力或者痛苦的時(shí)候，心理免疫系統(tǒng)會(huì)急速運(yùn)轉(zhuǎn)，令我們比預(yù)期更容易適應(yīng)傷病、失戀、下崗等痛苦和壓力。

相對(duì)而言——我們對(duì)于不斷出現(xiàn)的“美好的事情”也更加容易接受。

這也是為什么“物質(zhì)激勵(lì)”對(duì)于老用戶喚醒越來越難的原因，隨著刺激頻率的提升，用戶感到疲勞，大腦收到的愉悅獎(jiǎng)勵(lì)也急劇下降。

怎么辦？

三種思路奉上，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

1、人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理學(xué)中指的是個(gè)體與他人交往時(shí)，總是會(huì)自愿地在他人面前真實(shí)地展示自己的行為、傾訴自己的思想。

把這種心理應(yīng)用在實(shí)際產(chǎn)品中，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛，如：

• 擁有美顏功能—表露自己外表的欲望

• 擁有分享功能—表露自己有趣的欲望

• 擁有課程打卡功能—表露自己求知的欲望

除此之外，用戶還會(huì)有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常來說，正面形象都可以算在內(nèi)——幽默，才華，品味，進(jìn)取心，聰明，堅(jiān)持，社會(huì)貢獻(xiàn)等都可算在內(nèi)。

我們可以利用“自我印象表露”的思路，重新考慮如何喚醒老用戶：

1.產(chǎn)品中是否有哪些特點(diǎn)能與用戶的正面“自我印象”有關(guān)？

2.這些特點(diǎn)如何才能表露出來，并利用其吸引用戶？

3.如何才能轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的方案？

“直男測(cè)試題” —— 一個(gè)簡(jiǎn)單的自我印象表露喚醒案例

如上圖案例所示，如果你是一個(gè)美妝或購物APP的運(yùn)營，與其不厭其煩推送“特價(jià)優(yōu)惠”，是不是推送一個(gè)更加有趣的“直男測(cè)試題”活動(dòng)更加合適呢？

2、社會(huì)統(tǒng)一性——抓住用戶的內(nèi)群體偏好

在社會(huì)心理學(xué)中，內(nèi)群體是指一個(gè)人經(jīng)常參與的或在其間生活、或在其間工作、或在其間進(jìn)行其他活動(dòng)的群體。

在群體中的成員會(huì)感到自己與群體的關(guān)系十分密切，并對(duì)群體有強(qiáng)烈的歸屬感。

簡(jiǎn)單來說，每個(gè)用戶都屬于不同的群體，而對(duì)于相同群體內(nèi)的人，他們會(huì)更加有安全感與榮譽(yù)感，會(huì)更輕易信任并回歸群體。

在實(shí)際運(yùn)營中，這種案例也是大量存在的，例如：

游戲產(chǎn)品中的各類社團(tuán)——其他社團(tuán)的排名超過了你所在的社團(tuán)，你會(huì)不會(huì)想馬上回來拼一把？

社區(qū)活動(dòng)中的門檻設(shè)置——社群中要進(jìn)行一次僅限程序員參加的線下分享會(huì)，身為程序員的你，會(huì)不會(huì)想來參加？

旅游APP中的信息生產(chǎn)——有人就某景區(qū)的游玩問題向你請(qǐng)教，住在周邊的你會(huì)不會(huì)想說上幾句？

某求職應(yīng)用推送的專題，對(duì)應(yīng)用戶喚醒的“應(yīng)屆生”群體屬性

同樣的，這里也有一套相應(yīng)的思路供你重新思考：

1.你的用戶屬于哪個(gè)群體？他們有什么群體屬性？

2.這個(gè)屬性，能否與產(chǎn)品的某個(gè)功能結(jié)合？

3.結(jié)合的方法是否能夠形成落地方案?

3、喚醒沉睡用戶的同理心

在社會(huì)心理學(xué)中發(fā)現(xiàn)，人類有一種心理叫做“利他行為”，主要指?jìng)€(gè)體會(huì)做一些對(duì)別人有好處，而對(duì)自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為。

無論是因?yàn)殪乓€是不忍，幫助他人是人類的天性與本能，而內(nèi)疚、緊急事件、與自己相似等情況，更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的畫廊”——

提供思路如下：

1.是否有合適的公益策略可以與產(chǎn)品結(jié)合？

2.這種公益策略是否違背公德？是否會(huì)有過于“利用人性”的情況出現(xiàn)？

3.如何將這種策略成功落地？方案是什么？

三、總結(jié)

從心理學(xué)的角度來分析沉睡用戶，只是了解用戶另辟蹊徑的一個(gè)簡(jiǎn)單思路，任何運(yùn)營手段和策略都是要基于對(duì)用戶和產(chǎn)品的深度了解和思考，否則就會(huì)前功盡棄。

或許你已經(jīng)看過太多關(guān)于喚醒用戶的策略、文案、圖片、渠道分析，但這一次，我們什么執(zhí)行層面的內(nèi)容都沒講，只談思路。

而開拓了思路，一定會(huì)有更多的方法隨之而來。